總第3947期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 王雨淹

年輕人愛上逛藥膳坊，

狂炫“中藥”

養(yǎng)生新潮流，就在藥膳坊。從廣東、深圳、武漢、到江蘇、淄博...每座城市蔓延著“養(yǎng)生風(fēng)”。

柳州不只螺螄粉，還有中醫(yī)院藥膳坊，從八珍美齡湯、黑芝麻石獅子、到暖陽(yáng)陽(yáng)羊肉面、五行饅頭、陳皮紙杯蛋糕......

來到淄博的藥膳坊，顧客點(diǎn)完餐，直接去把脈，然后就等著上菜了，元?dú)馊藚⑼岭u湯，口味清淡，低油低鹽，藥食同補(bǔ)的菜品以滋補(bǔ)為主......

江蘇的藥膳坊，更細(xì)致的氛圍男女士的同步套餐，比如女士套餐的八珍鵝塊澆頭+白湯面底，下午茶則包括枸杞桂圓玫瑰飲+蓮蓉八珍芝麻餅......

沒想到，這些五花八門、奇奇怪怪的菜譜，引得人們紛紛去打卡，妥妥的養(yǎng)生餐品。

在“中藥+”餐飲的賽道里，早已涌現(xiàn)出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

早在2020年，同仁堂開出的知嘛健康子品牌，就以中藥+咖啡的模式率先入局。目前，門店的產(chǎn)品越來越豐富，從養(yǎng)生咖啡已經(jīng)進(jìn)軍甜品、烘焙屆，酸梅湯、千層酥煎餅、熬夜水、榴蓮麻花、醬肉燒餅等等。近日，知嘛健康的長(zhǎng)沙首店已經(jīng)開業(yè)，位于五一廣場(chǎng)附近，其中推出的一款人參銀耳拿鐵屬實(shí)特別，只能說，拿鐵里面放銀耳不算什么，加一整根人參才叫硬核。

總之，不論是餐飲創(chuàng)業(yè)者、還是中藥經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)人們養(yǎng)生需求，打開了新思路。

老話說，廣東有三寶：陳皮、老姜、禾稈草。陳皮具備入藥、入膳、入茶的價(jià)值，是真正的“養(yǎng)生法寶”，這不，開始有人盯上了陳皮生意，其中一家名為Peter·Chan陳皮新茶飲的主打養(yǎng)生健康茶飲的品牌快速走紅，其聚焦陳皮檸檬茶、陳皮奶茶等特色飲品，據(jù)說日銷超300杯。

近日，上海一家名為“忠曜堂GELETO”的中藥冰淇淋走紅，人均38元，店內(nèi)的產(chǎn)品有西瓜霜、川貝枇杷膏、八仙果等不同風(fēng)味的冰淇淋，也有苦行僧甘梨水、養(yǎng)顏桑葚飲等飲品。

許多人為圖個(gè)新鮮，紛紛被這頗具養(yǎng)生感的中藥冰淇淋吸引，嘗鮮過后，人們亦是褒貶不一。

有人表示模式和產(chǎn)品非常新穎，非常特別，“養(yǎng)生漢方研制的中式冰淇淋還是很神奇的，很朋克的三伏天養(yǎng)生?！?/p>

有人則直言不理解，“為什么總是出現(xiàn)這種一看上去就讓人感覺有異食癖的門店呢？”，對(duì)此，有網(wǎng)友回復(fù)道“最近幾十年，大上海一直就是藝術(shù)高于食欲啊！”

當(dāng)然，還有人給出中肯的評(píng)價(jià)“整體感覺下來，噱頭和創(chuàng)意都不錯(cuò)，但是口味沒有支撐起來一家店，順路嘗試完全可以，但特意打卡可能還是有些失望。”

總之，喜歡的人會(huì)一直喜歡，不喜歡的人大概很難愛上。

一邊是養(yǎng)生焦慮，

一邊是餐飲創(chuàng)業(yè)機(jī)遇

“中藥+”餐飲的走紅，離不開人們追求健康養(yǎng)生的剛需和焦慮。由于不規(guī)律生活、熬夜、壓力等問題，使得人們的身心健康都受到了影響，據(jù)《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18-35歲的年輕群體已成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)83.7%。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)“中醫(yī)養(yǎng)生”相關(guān)注冊(cè)企業(yè)量出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中今年1月1日至7月31日期間，新增相關(guān)“中醫(yī)養(yǎng)生”注冊(cè)企業(yè)大約24萬(wàn)多家；而剛過去的夏天，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《夏日水消費(fèi)觀察》顯示，中式養(yǎng)生水的熱度在今夏攀升迅速，其中，薏米水銷量同比增長(zhǎng)117%，山藥水增長(zhǎng)101%，桂圓水增長(zhǎng)98%。

◎某加盟展會(huì)上，中藥元素十分吸睛 攝圖：內(nèi)參君

當(dāng)健康飲食、消費(fèi)“三低”（低脂/低卡/低糖），成為現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，“中藥+”餐飲和年輕人健康養(yǎng)生需求可以說是互為依靠，相互契合。

而人們的健康焦慮，除了運(yùn)動(dòng)鍛煉，很大程度上來自于飲食，所以飲食的健康與否很重要。

這引來餐飲品牌的深思，于是“中藥+”產(chǎn)品誕生、以及定位于“中藥養(yǎng)生”的茶飲品牌紛紛冒頭。比如以陸藜·開了個(gè)方子、茯靈記、椿風(fēng)、青楠五味茶、荷田水鋪等，公開數(shù)據(jù)顯示，陸藜·開了個(gè)方子在全國(guó)開出了超160家店。當(dāng)然，像喜茶、霸王茶姬、孔乙己等連鎖品牌也早早步入健康茶飲行列。

面對(duì)消費(fèi)所需，餐飲商家、創(chuàng)業(yè)者追求健康養(yǎng)生必能不為過，在內(nèi)卷激烈的行業(yè)里，品類迭代更新速度加快，消費(fèi)者追求的新鮮感更是轉(zhuǎn)瞬即逝，餐飲老板試圖通過創(chuàng)新形式在競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化，破局重生。

奈何，既要跟上潮流，又要抓住客流，還想要獲得效益，這擺在餐飲創(chuàng)業(yè)者面前的是不小的挑戰(zhàn)。以至于每當(dāng)有大爆品、網(wǎng)紅品類出現(xiàn)，都會(huì)有一批人跟風(fēng)入局，甚至不去考慮最后的結(jié)果，只顧一腔熱血去投入。

從淄博燒烤、到天水麻辣燙，就足夠見證盲目跟風(fēng)的慘烈結(jié)局。

當(dāng)然，任何創(chuàng)新都有它存在的必要性和機(jī)會(huì)點(diǎn)，不排除有部分餐飲創(chuàng)業(yè)者抓住這波流量機(jī)遇。

也許，“中藥+”餐飲的熱度雖然還在繼續(xù)，卻也不得不提高防備。

從新中式到“中藥養(yǎng)生系列”

“爛尾”的頂流如何收?qǐng)?/strong>

“中藥+”餐飲系列如此風(fēng)靡，讓人不由得想起，去年全國(guó)大熱的“新中式”，中式漢堡、中式拌飯、中式輕食、中式烘焙、中式煎餅、中式炸雞、中式茶館……諸多國(guó)潮小吃，似乎在“新中式”的鍍金下，都完成了從噱頭到價(jià)格的升級(jí)。

《2023年“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，新中式整體熱度飆升，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)率最多，達(dá)到359.68%；同時(shí)，根據(jù)“有意思報(bào)告”顯示，2023年小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記量增長(zhǎng)390%，互動(dòng)總量增長(zhǎng)188%，影響力覆蓋到美妝、服飾、食品多個(gè)領(lǐng)域。

然而，新中式這場(chǎng)盛宴，落實(shí)到餐飲賽道，熱度并沒有持續(xù)多久。不少開業(yè)時(shí)轟轟烈烈宣揚(yáng)新中式的餐廳，大投資、重裝修，收益和復(fù)購(gòu)卻不足預(yù)期。不少新中式的餐廳，在經(jīng)營(yíng)半年左右就紛紛倒下了，甚至投資幾十萬(wàn)做加盟，最終也無疾而終。究其原因，大部分的新中式，把時(shí)間精力花在了形式上、氛圍上，卻忽略了餐飲“要賣好產(chǎn)品”的本質(zhì)。

可以說，去年有不少品牌，是嗅到了新中式的商機(jī)和苗頭，但并沒有明確將其具象化。由于創(chuàng)意不足、內(nèi)核不穩(wěn)，新中式，難免淪為蹭熱度的代名詞。

◎被網(wǎng)友大量吐槽的“新中式饅頭”

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝曾說：“無論是塑造品牌、玩轉(zhuǎn)國(guó)潮還是新中式，餐飲品牌始終是要做生意的，最終還是要被用戶和顧客感知。不過，這很容易導(dǎo)致很高的解釋成本、教育成本和傳播成本，以至于缺失品牌和顧客的連接屬性。”

事實(shí)上，如今大熱的“中藥+”餐飲系列，本質(zhì)上也是“新中式”的一種。是細(xì)分到具體的品類后，再一次披上了“養(yǎng)生”的外衣，挖掘“藥食同源”的內(nèi)核，試圖繼續(xù)深挖新中式的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度來看，努力避開“爛尾魔咒”的新中式，也在“進(jìn)化”。

“中藥系列”能否持續(xù)火爆？

事實(shí)上，中藥的專業(yè)性很強(qiáng)，所對(duì)應(yīng)的個(gè)體反饋也有所差異。有醫(yī)學(xué)專家表示，中藥類食品，需要在恰當(dāng)辯證的基礎(chǔ)上食用才有一定的保健作用，否則反而對(duì)人體有害。加上藥材，就宣稱有藥用功效、并扯上“中醫(yī)”的大旗，是極不負(fù)責(zé)任的。藥膳的本質(zhì)，是藥而非膳，如果把本質(zhì)上是“藥”的東西當(dāng)成“膳”，在沒有醫(yī)學(xué)控制下隨意給人服用，是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

如果真的要將“食補(bǔ)”概念做到極致，就需要重視食材的挑選和健康的屬性，在專業(yè)度和“適口度”方面做平衡。這也是為什么，許多中藥茶飲品牌會(huì)被吐槽“難喝”，而又有很多主打中藥屬性的時(shí)尚品牌被吐槽“智商稅”。

“事實(shí)上，大家只是喜歡養(yǎng)生的理念和感覺，并不是真的愛喝中藥，這是兩個(gè)概念?！庇胁惋嫎I(yè)內(nèi)人士坦言。不少人認(rèn)為，重要餐飲的火爆，固然有其市場(chǎng)需求，但其中存在的營(yíng)銷噱頭也不容忽視。

如果創(chuàng)新形式大于實(shí)際內(nèi)核，所謂的中藥系列，又會(huì)步入“新中式”的后塵。

同時(shí)，不少“中藥餐廳、中藥美食、中藥飲品”價(jià)格并不便宜，這埋下了顧客品嘗后復(fù)購(gòu)率低下的隱患。比如38元一個(gè)的中藥冰淇淋、52元一個(gè)的中藥面包等。其實(shí)，無論是新中式，還是中藥系列，A面是養(yǎng)生，B面，不應(yīng)該是“貴價(jià)”。如果商家把“提價(jià)”作為終極目標(biāo)，只是搞了個(gè)養(yǎng)生的噱頭，那么必將難以持續(xù)。顧客也不是人傻錢多，一旦認(rèn)為花錢交了智商稅，那反手就是一個(gè)差評(píng)。

此外，在選址方面，“中藥系列”往往存在瓶頸和限制。以社交平臺(tái)上大熱的元?dú)怵B(yǎng)生局、知嘛健康、忠曜堂、仲景生活和四氣五味·藥食無界靈感烘焙局等品牌來看，不是自身有著中藥定位，就是開在與中醫(yī)院、中藥店等場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的位置，這種開店思路也意味著這些品牌，如果想要保持“中藥”的專業(yè)調(diào)性，那么必然難以像其它品牌一樣快速拓店和復(fù)制。

比如同仁堂·知嘛健康，打造了健康飲食+醫(yī)館+社交文娛的復(fù)合功能體，背靠“中藥大佬”，然而，從2020年開業(yè)至今，目前北京也只有9家門店。